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Objectifs marketing et objectifs communication, du pareil au même?

Objectifs marketing et objectifs communication, du pareil au même?

Objectifs marketing et objectifs communication, du pareil au même?

 

C’est toujours la même histoire. On tente de planifier intelligemment nos actions de marketing et de communication en se fixant des objectifs clairs et réalistes. Mais bien souvent, on s’y perd, on se remet en doute, on détermine des actions et on finit par douter qu’elles permettront réellement l’atteinte des objectifs fixés.

Y a-t-il vraiment une différence entre les objectifs marketing et les objectifs communication? La réponse est oui, mais très souvent, les objectifs et les actions de communication découlent des objectifs marketing. Parfois, c’est différent. Les objectifs marketing sont intimement reliés aux ventes alors que les objectifs de com sont plutôt en lien avec l’image de marque globale de l’entreprise.

 

Marketing : ce qu’il faut retenir

En gros, les objectifs marketing relèvent généralement du plan marketing. Ils sont quantifiables et définis dans le temps. Ils visent généralement un retour monétaire par l’augmentation des ventes, l’augmentation des profits ou encore l’augmentation des parts de marché. Ils dépendent de la coordination de tous les éléments du mix marketing (les fameux 4P).

Exemples d’objectifs marketing :

  • Augmenter les ventes de la gamme de produit X à 2M$ d’ici janvier 2020.
  • Augmenter les parts de marché chez le distributeur X de 20 % d’ici la fin 2019.

 

Main tenant un mégaphoneCommunication : ce qu’il faut retenir

Ce qui distingue un objectif de communication d’un objectif marketing, c’est qu’il découle plutôt de l’ordre du qualitatif et non du quantitatif. Généralement, on souhaite faire savoir, faire aimer ou faire agir. On parle ainsi d’objectifs de notoriété (faire connaître l’existence de l’entreprise, du produit, de ses caractéristiques, etc.). On peut également adresser des objectifs d’image de marque (stimuler un intérêt, une attitude positive de la part d’une cible précise) ou encore, ce sont des objectifs de comportement, comme susciter la demande d’un renseignement, d’un rendez-vous, faire déplacer le consommateur en lieu de vente, etc.

Exemples d’objectifs de communication :

  • Faire connaître les 3 produits de la gamme X d’ici la fin 2019.
  • Renforcer l’attachement à la marque chez la clientèle actuelle.

 

Quand les objectifs de com découlent des objectifs marketing

Très souvent, des actions de communication découleront des objectifs marketing. C’est pourquoi on perd parfois la distinction entre les deux. En effet, ils sont intimement liés. Par exemple, les outils de ventes pourront découler de la stratégie de communication établie grâce aux messages clés du plan. Ainsi, on assure une cohérence des messages et on sert à la fois les ventes et l’image de marque. On mettra alors en place des publicités mettant en vedette certaines promotions via la campagne média globale de l’entreprise. On pourra prévoir des publicités en lieu de vente pour mettre en valeur un produit de la gamme pour lequel on souhaite faire connaître son existence et augmenter son volume de ventes.

En conclusion, quand vient le temps de fixer un objectif marketing, pensez plutôt en termes de chiffres alors que pour la com, pensez en termes de message qui en découlera. Marketing : que veut-on accomplir pour rendre l’entreprise plus profitable? Communication : quel comportement, que veut-on dire, à quelle cible, par quel moyen? Et maintenant, à vos marques, prêts, planifiez!